王永方【市场营销学】读书笔记3

贵州王永方
顾客购买行为分析
 
 一、顾客导向的含义 
    顾客导向强调的是企业的一切计划与策略以顾客为中心,按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售,通过满足顾客的需要,来不断扩大市场销售,获得长期利益。
    顾客导向的出发点是顾客的需要,而由于顾客所处的环境不同,其需求必然是多种多样的,营销管理必须制定不同的营销方案,针对不同的目标顾客,实施差异化的产品、定价、分销和促销方式,以更好地满足消费者需求。
 
 二、顾客满意的含义 
    顾客导向思想在营销实践中就是使顾客满意。
 一般来说,满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与期望值相比较以后,所形成的愉悦感觉状态。
 购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可感知效果(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,可感知效果和期望相匹配,则消费者会满意;若E>P,可感知效果低于期望,则消费者不满意,若E<P,可感知效果超过预期,则消费者会非常满意。顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于顾客购买总价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与顾客购买总成本(由货币成本、时间成本、精神成本、体力成本构成)之间的差异。产品和服务的质量、价格、消费者的情感因素、环境因素都会对满意水平产生影响。
 顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。
 全面顾客满意(Total Customer Satisfaction,TCS)
 
 提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大,因此,企业必须了解顾客让渡价值,通过企业的全面变革和全员努力,建立“顾客满意第一”的良性机制,使自己成为真正面向市场的具有竞争力的企业。 
 
    三、顾客让渡价值 
    (一)顾客让渡价值的含义
 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
     (二)顾客购买总价值
 顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均会对总价值产生影响。
 在同类产品的质量和性质大体相同和类似的情况下,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的附加价值就越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值越大;反之,则越小。因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现在企业市场竞争的新焦点。
     (三)顾客购买总成本
 1.货币成本(Monetary Cost)
 2.时间成本(Time Cost)
 3.精力成本(精神与体力成本)(Energy Cost)
 降低顾客付出的精力成本,可以从以下方面入手:
    (1)加大产品宣传力度,通过广告、展览、网上信息发布、销售咨询热线等渠道,使顾客可以轻易得到所需的产品资料,减少在搜寻信息方面花费的精力。 
    (2)建立广泛分布的销售网点,使顾客可以就近购买。 
    (3)为顾客提供一条龙服务,最大限度地减少需要顾客完成的工作,减少顾客的精力付出。
 企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作时,应该注意到:(1)顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的,而是相互作用,相互影响的,不能只从购买总价值和总成本的单个要素入手,要着眼于总价值最大或总成本最小。 
    (2)不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同,不同时期顾客对产品价值的要求也不一样,因此,企业应区别对待,针对不同顾客群体的特点,有针对性地设计与增加顾客总价值,降低顾客总成本。 
    (3)追求让渡价值最大化会导致企业成本增加,利润减少。因此企业在市场营销实践中应掌握一个合理的度。 
 
    四、客户关系管理
 其定义是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统,在网络时代的客户关系管理应该是利用现在信息技术手段,在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。
 面对日益激烈的市场竞争,谁拥有顾客,谁就得以生存和发展。CRM的主要功能集中在顾客的获取、顾客的开发和顾客的保持三个方面。
 
五、 消费者市场的特点 
    (一)消费者市场的概念 
    市场是指有购买力、购买欲望的顾客群体。
    (二)消费者市场的特点
 1.广泛性
 2.小型化和分散性
 3.多变性
 4.流动性
 5.非专家性
 6.替代性
    (三)消费品的分类
 1.根据商品的形态和耐用程度分类 
    (1)耐用消费品。
    (2)易耗消费品。
    (3)服务。
 2.根据消费者的购买习惯和购买特点分类
    (1)方便商品(是指消费者经常购买的一些小商品。)
    (2)选购商品(消费者在购买之前一般要从质量、价格、款式和服务等方面经过挑选、比较,然后才决定购买。这些消费品价格一般较高,使用时间也较长,如服装、手表、皮鞋等。)
    (3)特殊品(是指消费者对其有特殊偏好并且价格高、使用时间长的高档消费品,如电视机、电冰箱、电脑、小汽车等。)
    (4)非渴求品(消费者未曾听说即使是听说过一般也不想购买的产品,这些产品一般只有特殊用途,如人寿保险、墓地以及百科全书等。)
 
 六、消费者行为分析
 购买者是谁(Who)
 购买什么(What)
 为何(Why)购买
 谁(Who)参与购买
 怎样(How)购买
 何时(When)购买
 在何地(Where)购买。
 
七、影响消费者行为的因素
 1.文化因素
 2.社会因素
 3.个人因素
 4.心理因素
 
八、消费者购买决策分析 
    (一)购买决策行为的参与者 
    在消费者购买决策过程中,人们可能扮演不同的角色,包括: 
    1.发起者,即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人; 
    2.影响者,即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人; 
    3.决策者,即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人; 
    4.购买者,即实际采购人; 
    5.使用者,即实际消费或使用产品或服务的人。 
    消费者在购买过程中可能扮演五种角色中的一种或几种。营销人员最关心决定者是谁,同时辨认谁是商品的实际购买者也很重要,因为他们往往有权部分更改购买决策,如买什么品牌,买多少,何时与何地购买等。了解消费者活动的主要参与者及其扮演的角色,有助于企业有针对性地开展商品陈列和广告宣传活动,制定营销计划。
 
 (二)购买者决策过程阶段 
    在复杂购买行为中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
 
 
 本章小结 
    顾客导向强调的是企业的一切计划与策略以顾客为中心,顾客导向思想在营销实践中就是使顾客满意。企业通过提高顾客让渡价值以及加强客户关系管理,可以使顾客对企业的产品和服务的满意度提高。 
    消费者购买行为模式实质上是一种刺激——反映模式,消费者分析实质上就是对“购买者黑箱”的研究。影响消费者购买行为的主要因素有:文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这些方面的各种相关因素综合作用于不同消费者,从而产生多种多样的购买行为。购买者完整的决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。 
    与消费者市场相比,生产者市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面都存在明显差异。生产者的购买行为类型大体有直接重购、全新采购、修正重购三种,完整的购买过程包括八个阶段:认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议书、选择供应商、选择订货程序、评价合同履行。