王永方【市场营销学】读书笔记2

工程照明灯具王永方
现代市场营销观念与理论
 
 一、营销观念的概念 
    营销观念(Marketing Concept)是以消费者为中心的观念。营销观念认为,企业的一切计划与策略要以消费者为中心,正确确定目标市场的需求与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。企业的主张“顾客需要什么,我们就生产提供什么”。
市场营销观念有四个支柱:
1、目标市场
2、整合营销
3、顾客满意
4、持续盈利。
树立并全面贯彻市场营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业在市场经济条件下成功经营的关键。
【通过满足顾客需求达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的本质。】
 
 二、典型的五种营销观念
 (一)以企业为中心的观念
 生产观念(Production Concept)
 产品观念(Product Concept)
 推销观念(Selling Concept)
 (二)以消费者为中心的观念
 (三)以社会长远利益为中心的观念 
    以社会长远利益为中心的观念即社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)。
 
 三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别 
    传统市场营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念,都是以企业为中心,以产定销,立足于企业本位,而不是满足消费者真正需求。现代市场营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念,都是以顾客为中心,是一种从外到内的营销视角。二者产生于不同的发展时期和市场环境,管理的目标、中心、出发点、手段都有着本质上的差别。
 
 “4C’s”,
即:顾客问题的解决(Customer Solution)
     顾客成本(cost)
     便利(Convenience)
     传播(Communication)。
 
四、 现代市场营销理论
 1、直复营销理论
直复营销简称“直销”
 2、整合营销理论
 企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时,其结果就是整合营销。
整合营销发生在两个层次:
一是营销部门内部不同的营销职能(销售、广告、产品管理、市场研究等)必须协同工作;
二是营销部门必须与企业的其他部门相协调。
营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,整合营销则更为强调各种要素之间的关联性,要求将它们统一成为有机整体。
整合营销观念改变了将营销活动视为企业经营管理的一项职能的观点,重视企业与顾客之间互动的关系和影响,努力发现潜在市场和拓展新市场,具有整体性和动态性特征,企业将与顾客之间交流、对话和沟通放在重要位置,是营销观念的发展与变革。
 
 4R's”理论:
寻找两者之间的关联性(Relevance)
及时追踪顾客反应(Reaction)
与顾客建立良好互动关系(Relationshp)
获得更多的顾客回报(Return)。
 
 整合营销理论提出了4C观念和IMC。
4C即:Consumer(消费者)
         Cost(成本)
         Convenience(便利)
         Communication(沟通)。
整合营销沟通即IMC(Integrated Marketing Communication),就是以消费者为核心重视企业行为和市场行为,综合协调地采用多种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销目的。
 
 3、定制营销 
    定制营销(Customization Marketing)是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度,将每位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。
 与传统的营销方式相比,定制营销具有明显的竞争优势。
首先,能体现以顾客为中心的营销观念。从顾客需要出发,与每一位顾客建立良好关系,并为其开展差异性服务,实施了一对一的营销,最大的满足了用户的个性化需求,提高了企业的竞争力。由于它注重产品设计创新与特殊化,个性化服务管理与经营效率,实现了市场的快速形成和裂变发展。在这种营销中,消费者需要的产品由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制。
其次,实现了以销定产,降低了成本。在大规模定制下,企业的生产运营受客户的需求驱动,以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购,使企业库存的最小化,降低了企业成本。
因此,它的目的是把大规模生产模式的低成本和定制生产以客户为中心这两种生产模式的优势结合起来,在未牺牲经济效益的前提下,了解并满足单个客户的需求。可以这样说,它将确定和满足客户的个性化需求放在企业的首要位置,同时又不牺牲效率,它的基本任务是以客户愿意支付的价格并以能获得一定的利润的成本高效率地进行产品定制。
最后,在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。
 
 4、关系营销理论 
    所谓关系营销,是将营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,核心是建立和发展与这些公众的良好关系。以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考查。关系营销的本质特征是双向信息沟通、战略过程协同、营销活动互利以及信息反馈及时,主要目标就是在留住现有顾客的基础上,吸引新顾客,更为注重维系现有顾客,企业失去老顾客就等于失去利润来源,不得不以更高的成本去弥补过失或者吸引新的顾客。一般而言,企业争取新顾客的(资金和时间等)成本至少是保持老顾客成本的五倍以上。所以有些企业推行“零顾客背离”(Zero Defection)计划,即采取及时掌握顾客信息、与顾客保持紧密联系、分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因,主动培养顾客对企业的积极的态度与偏好,建立持久的顾客关系,从而将顾客流失降到最低程度。 
    关系营销的市场模型概括了市场活动范围,包括供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场和影响者市场。
发现市场需求、满足需求并保证顾客满意与促使顾客忠诚,构成了关系营销的三步曲,核心问题是如何获得顾客忠诚。
关系营销可以分为三个梯次推进。
一级关系营销是建立在财务层次上,利用价格刺激增加目标顾客财务利益的频繁市场营销;
二级关系营销则是在社会层次上,采用同时增加顾客财务利益和顾客社会利益的方法,通过加强企业与顾客的社会联系来获得顾客忠诚;
三级关系营销是建立在结构层次之上,指企业与顾客建立结构性纽带关系,同时附加财务利益和社会利益。
结构性联系要求提供服务对顾客有价值,通常以技术为基础,并被设计成一个传送系统,从而为顾客提高效率和产出。
 
 5、CRM理论 
    CRM(Customer Relationship Management)就是客户关系管理的简称
 CRM理论基础来自关系营销,核心思想就是为提供产品或服务的企业找到、留住并提升价值客户,从而提高企业的盈利能力并加强竞争优势。
 CRM可以分为理念、技术和实施三个层面,理念是CRM成果的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法;实施则是决定CRM成功与否、效果好坏的直接因素。三者共同构成了CRM稳固的相互支撑。
 
 
五、 什么是网络营销呢? 
    (一)网络营销的定义 
    网络营销是以国际互联网络为基础的一种新的营销方式,它借助新的通讯技术的交互性,来辅助营销目标实现。
    (二)网络营销的特性 
    网络营销是建立在互联网基础上,而网络具有互动性、虚拟性、全球性、直接性、全天候、高效率、低成本、方便性的优良特性,同时也具有不真实性以及缺乏安全性等缺点。
    (三)网络营销与传统营销的关系 
    网络营销作为一种便捷的营销方式,在一段时间内不能完全替代传统的营销方式。网络营销的特性符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4C要求。网络营销与传统营销之间是互相支持的关系。
    (四)网络营销与电子商务之间的关系 
    电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术,实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化。电子商务包括了网上营销、线上支付、线下物流等各个环节。在整个电子商务活动中,最重要的环节就是网络营销。网络营销是企业营销的组成部分,是电子商务的基础和核心。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,只是促进商业交易的一种手段。
 
 
本章小结
 建立营销管理的哲学观念,核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着经济的发展,企业的营销管理观念大致经历了以企业为中心、以消费者为中心和以社会利益为中心三个阶段,形成了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等五种营销理念。全面贯彻现代营销管理观念,要求企业通过质量、服务和价值,实现顾客满意,还要通过市场导向战略奠定竞争基础。 
    现代市场营销理论包括直复营销理论、整合营销理论、定制营销、关系营销理论和CRM理论。 
    网络营销是以国际互联网络为基础的一种新的营销方式,它借助新的通讯技术的交互性,来辅助营销目标实现。网络营销具有很强的实践性特征,网络具有互动性、虚拟性、全球性、直接性、全天候、高效率、低成本、方便性的优良特性。同时也具有不真实和安全性缺乏等缺点。