王永方【市场营销学】读书笔记1

工程照明灯具王永方
一、 现代市场营销的科学内涵
 (一)市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动
 (二)市场营销的本质是商品交换
 (三)市场营销的主体是个人或组织,最典型的是企业
 (四)市场营销的客体(对象)是市场
 (五)市场营销的目的是满足交换各方需要
 (六)市场营销的总体原则是等价交换
 (七)市场营销的宗旨是通过满足消费者需要实现自己赢利的目的
 (八)市场营销的手段是企业的整体性营销活动
(市场营销本身并不等于销售。)
 (九)市场营销的媒体是产品,包括一切可以满足消费者需要的因素
 (十)现代市场营销的特征是适应现代市场经济要求,遵循现代营销理念,面向全球市场,实施现代营销管理,运用现代营销技术,满足现代消费者需求
 
 
 二、现代市场营销管理的概念 
    美国市场营销协会1985年将市场营销管理定义为:规划和实施理念、商务的设计、定价、分销与促销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换过程。
 
    市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
 
 
三、 市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平,以实现企业的营销目标。
 
    市场营销管理的实质是需求管理。 
 
    根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况:
 (一)负需求
 指全部或多数消费者对某些产品(或服务)不但不产生需求,反而对其持回避或拒绝的态度。(认真分析顾客的需求特点,然后采取措施,将顾客真正需要的产品送到顾客手中。)
 (二)无需求
 导致无需求的情况一般有三种:
 第一种是对于某些熟悉的、被认为是没有价值的事物无需求。
 第二种是某些商品通常是有价值的,但在某一特定的市场内却没有价值,因而没有需求。
 第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识,因而没有需求。(这种情况多发生在新产品刚刚上市时。)
【市场营销任务是设法使无需求变成有需求,要采取促进或刺激性营销的策略。通常可用的方法是:努力将产品或劳务与市场上现有的需求结合起来。 改变市场环境,创造新的需求。】
 (三)潜在需求
 指市场上消费者已对某种产品或服务有了明确的需求欲望,而这种产品尚未研制出来,服务尚未有人开展;或指在一定市场环境下,市场需求的最高限量中扣除现实需求后的那一部分需求。
【 针对需求的紧迫性,结合企业的条件,果断决策,锐意开发新产品,并积极引导消费者使用和购买新产品,将顾客的潜在需求化为现实的需求。】
 
 意大利商人吉诺·包罗西说过,要让消费者选购你的商品,你必须先给他一个选购的理由,让他们非买你的不可,因为你所创造的产品是其它厂商没有的,任何一个生产经营者都不要做与别人完全相同的东西,要保持自己产品的特色,并要随时随地问自己:“哪些东西是人们想要而现在还没有在市面上出现的?”
 
 (四)下降需求
 指市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少,出现了动摇或退却的现象。这种情况多是由于新的产品或服务的加入和冲击造成的。
【有计划地进行资源的战略转移,主动地用新产品取代老产品,实行产品的更新换代,不断创新,才是企业的根本出路。】
 (五)不规则需求
 指市场需求量和供应能力之间在时间上或地点上不吻合或不均衡,表现为时超时负、此超彼负的现象。(如季节性商品、上下班公共汽车等)
【 针对这种情况,企业应该设法采取各种同步性(调节性)市场营销手段,调整供给与需求,使二者实现适当的同步变化。例如,增加合理的产品库存,以应付旺季的需要,加强淡季的广告宣传,鼓励淡季购买或消费;调整季节差价,旺季适当提价,淡季合理降价;调整付款方式,实行预销售或提前销售或分期付款等。】
 (六)充分需求。
 指市场上的需求水平和需求时间与企业预期的需求水平和时间基本上一致,供需之间大致趋于平衡。这是市场营销的理想状态,但这种情况的出现往往是相对的或短暂的。由于产品需求受多种因素的影响,而客观环境在不断变化,再加上竞争的存在,供求水平协调平衡的现象随时都可能被打破,从而出现新的不平衡情况。特别是产品更新换代的加速和消费者兴趣点的增多,使得任何一种产品的畅销都只能是短时期的现象。所以,企业经营者面对饱和需求决不能满足现状、掉以轻心,应该居安思危,自觉地采用各种营销手段和策略,积极进取,以保持和稳定甚至进一步扩大需求。这叫维持性营销,其主要途径有:严格控制成本,保证产品质量,灵活调整价格;稳定销售渠道,维持必要的销售量;保持优良的销售服务;增加提示性广告宣传,进行各种非价格竞争等。 
(七)过量需求 
    指市场需求超过了企业的供应能力,呈现供不应求的现象。一般以紧俏商品或暂时缺货的商品较多。企业面临超饱和需求,等于自己的产品市场出现了“空档”,如果不能及时补充,则根据市场竞争规律,别的企业就会瞅准机会打进来,甚至最终取而代之。
为避免这种情况出现,企业可采取两种方式:
1、积极的措施当然是在市场预测的基础上,有计划、有步骤地迅速扩大生产规模,增加供应量,即采取增长性营销方案。
2、如果企业一时难以扩大供应量,可以暂时采取降低性营销策略限制需求,主要途径有:暂时提高价格,减少服务内容,降低促销和推广努力,目的是使消费者暂时降低需求水平,但决不是杜绝需求。 
    (八)有害需求 
    指那些无论是从消费者利益、社会利益甚至生产者利益来看,都只会给人们带来危害的需求。例如,产品中包含了过量的某种对人有害的物质;假冒伪劣商品;有毒及霉烂食品及其他损害公众利益的商品(赌具、毒品、黄色书刊等等)。由于上述产品的特殊性质,对它们的任何需求都被认为是过分的,将引起有组织的抵制消费的活动。对于这种产品及其需求,必须进行反击性营销。其任务是指出该种产品及需求的危害性,促进消费者自动放弃对这些产品的需求。一般地说,保护消费者、生产者和社会公众利益的任何宣传、法律及组织行动都属于反击性营销内容。
 
 四、现代市场营销管理的过程 
    市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容,它涵盖企业生产之前、生产之中、生产之后的全过程。
 
 市场营销的活动的工作内容主要有以下几个方面:
 (一)树立现代营销管理哲学(这是企业营销管理过程的第一步)
 (二)分析营销机会(认真分析市场营销机会便是市场营销的第二项工作内容。)
 (三)规划科学的营销战略(第三步便是分别规划与实施企业总的营销发展战略与市场营销战略。)
 (四)制定可行的营销策略(第四步便是要制定或规划保证战略目标得以顺利实现的营销策略。即4P策略: 产品策略、价格策略、分销策略和促销策略)
 (五)管理(计划、组织、实施与控制)营销活动(管理活动具有计划、组织、指挥、协调、控制、领导、决策等职能。市场营销是企业经营管理活动中的一项重要内容,同样也是有分析、计划、组织、实施与控制等职能。所以,市场营销最后一项内容是对市场营销活动全过程的组织、实施与控制。具体就是要做好市场营销的计划管理、市场营销的组织安排、市场营销控制等管理性工作。)
 
五、市场营销学的研究方法
 (一)商品研究法 
    研究特定的商品或产品大类的生产,以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。主要的产品大类可以分为农产品、矿产品、制造品和服务等。
 (二)机构研究方法 
    研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能,包括制造商、批发商、零售商以及各种辅助机构。
 (三)功能研究方法 
    研究各种营销功能的特性及动态。
 (四)管理研究方法 
    也称决策研究方法,即从管理的角度来研究市场营销。这种方法强调通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位,并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施与控制。现代市场营销多用这种管理研究方法进行决策。其研究框架是,将企业的营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,企业则根据其“不可控因素”,并结合自身资源条件(可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。
 (五)社会研究方法 
    它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有:市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响等等。市场营销学的构建从以企业为主体的微观市场营销学开始,逐步形成了微观与宏观两个分支。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
 
 
 本章小结 
    市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其任务就是调节需求的时间、性质和水平,以实现企业的营销目标。市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 
    市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学科。这门学科于20世纪初创建于美国,后来流传到欧洲、日本和其他国家,在实践中得到不断完善和发展。从产生发展至今,大概经历了四个阶段,每一阶段受其所处政治经济条件的限制,呈现出不同特点。